Определяющий взгляд. Как визуальный ряд управляет вниманием

Ведущий научный специалист HFI Кат Штрауб (Kath Straub), PhD, CUA, исследует возможности аппаратуры для слежения за взглядом пользователя для составления эффективной композиции изображения.

Люди видят людей. По многим причинам природа в нас заложила такую особенность. Именно поэтому, наличие (или отсутствие) людей на картинке влияет на наше восприятие, изучение, взаимодействие, интерпретацию изображения, журнала или веб-страницы.

Вспомните фотографии, на которых - вне зависимости от вашего угла зрения - изображенный на них человек смотрит вам прямо в глаза. Пристальный взгляд прямо в глаза удерживает захватывает и удерживает наше внимание. Бывает довольно сложно отвести глаза от глаз другого - даже если другой не живой человек, а изображение на картинке.

Итак, взгляд привлекает внимание. Более того, он может также и управлять вниманием. Мы (большинство из нас) естественным образом интересуемся тем, чем интересуются другие.

Посмотрите на изображения ниже. В первом случае пристальный взгляд модели привлекает ВАШЕ внимание к СЕБЕ. Во втором ее взгляд ведет ваш к рекламируемому продукту – правда, за счет потери личного контакта.

Какая из двух композиций эффективнее? Во взгляде глаза в глаза безусловно присутствует огромная эмоциональная сила. Он очень личный. Но куда посмотрит зритель после того, как прервет этот контакт? Зачем нам устанавливать личностный контакт, который не ведет за собой контакта с нашим брендом? Для получения желаемого результата  изображение должно безусловно привлекать внимание, но кроме этого, оно должно управлять им и вести к рекламируемому товару.
Система слежения за взглядом (eye tracking) дает нам возможность понять, выполняет ли рекламный постер эту задачу.
Исследования слежения за взглядом, помогают понять, куда смотрят люди, как движется  их взгляд по изображению на странице, как долго они смотрят на те или иные элементы страницы. (При анализе веб-страниц исследование также зафиксируют движения мыши и клики).
Результаты таких исследований часто придставлены в виде так называемых "тепловых карт", наложенных на оригинальное изображение. Горячие места (обозначенные красным) на тепловой карте говорят о том, что именно на эти элементы люди смотрели больше всего, чаще всего и дольше всего.

После того как мы провели анализ движений глаз по этой картинке, выбор эффективного постера сделать довольно просто. Когда женщина смотрит на нас, мы смотрим на нее и на слоган, но не видим самого рекламируемого товара. Когда женщина смотрит на товар, мы смотрим на нее, на слоган и на рекламируемый товар, что и требовалось доказать. Взгляните на ЭТО! Думайте о композиции.

Комментарий:

По мере продвижения к инженерии убеждения мы все больше внимание должны уделять управлению вниманием пользователям, и его эмоциональным реакциям. Это важно в обычной рекламе. Не менее важно, но более сложно, это отслеживать в интерактивном мире и онлайн медиа. Довольно долго мы моделировали и формировали взаимодействие пользователя во имя улучшения результатов его работы с системами. Сегодня это стало стандартным обязательным требованием. Теперь нам требуется управлять вниманием пользователя, чтобы он увидел то, что нужно нам, и мы должны управлять его эмоциональной реакцией на то, что он увидел, чтобы мы достигли своих целей убеждения.

Узнайте больше о динамике дизайна убеждения.
Прагматический эргономист,
>Доктор Эрик Шаффер